内容加载中……
直销立法风热浪滔天，
营销界翘首以盼。三教九流、李四王五热血沸腾奔直销。保健品业一窝垄地向直销靠齐。一时间安利、完美的直销人才被新老保健品企业拉拉扯扯好不风光。直销牌照出世惹的保健品行业个个眼红心跳。与此同时，曾经风光无限的会务
营销却由于地方政策压缩以及消费者信任度降低等原因变得进退维谷，个别实行会务
营销的保健品企业的挫折更使得会务
营销业者谋求变通之道。
堪称保健品会务
营销先驱的珠海天年招聘人员时字里行间对直销人才频送秋波。尤其是一些新兴保健品公司，尤其是一些对保健品业眼红心热的业外资本悄悄渗透时，大都以诱人的回报率向直销界招兵买马。会务
营销虽不至于一夜间灰飞烟灭，但是许多会务
营销公司自知举步维艰。无论发单还是数据库，当年来宾踊跃，现场火热的场面已不多见。为了吸引顾客、逃避有关部门不得不转战东西，美名其曰：旅游
营销、公益
营销。
许多从事会务
营销多年的一线将帅们，辛苦挣扎的同时悄悄发问：会务
营销还能走多久？更有“资深人事”放言：直销将成为保健品
营销趋势，会务
营销两三年后将退出。
果真如此吗？笔者作此文与业界同僚共同探讨。
会务
营销将作为中国保健品有效
营销模式之一长期存在下去。
理由一：会务
营销是中国保健品
营销发展的必然。
让我们先看看保健品
营销发展的历史。
中国保健品基本上是上世纪80年代后期开始起步，当时中国保健品
营销最著名的莫过于著名的蒙古军团，也有蒙古派的说法。蒙古军团可以说造就了中国保健品最早的一批实战型
营销人才。基本上九十年代的保健品
营销人都有或多或少出自蒙古军团和受其影响。蒙古军团基本上是一种粗犷式
营销。就是把保健品（滋补品）当作药卖给有病的人。中国的老百姓对西药或者药物成分及功能等专业知识几乎是无知的。但老百姓对虎骨鹿茸人参灵芝龟甲蛇胆等传统中药材还是了解的，甚至有顶礼膜拜的成分。民间就有“黄连救命无功，人参杀人无罪”的说法。当时基本上只要打着名贵中药的旗子，就是皇帝的女儿不愁嫁。甚至一个产品号称包含十几种名贵中药材。这也就难怪功能上吹嘘包治百病的幌子。这种
营销根本就是赚噱头。这种完全缺乏真诚的
营销怎么可能长久？也就难怪当时保健品
品牌“江山代有新品出，各领风骚两三年”的尴尬局面了。后来许多人把保健品
品牌更替总结为保健品本身的宿命怪圈，其实是保健品
营销人的作茧自缚。
再接着说保健品
营销发展史就不得不说吴炳新了，不是因为他把三株做到了一个别人无法企及的高度，而是因为他改写了保健品
营销的历史。昂立和三株的
营销模式仍然带有深深的蒙古军团的烙印。从当时的媒体上可以看出只要你服用了昂立1号或者三株口服液基本上你就可以和医院说拜拜了。因为昂立公司本身出身的社会环境使它的
营销具有了南方绵绵细雨润物无声的特点，具有南方商人那种不张扬粗放，却锲而不舍步步为营的性格特点。这也是吴炳新这个热血腾腾的山东汉子无法相融的地域性格。最终吴炳新还是离开了昂立。
吴炳新的成功踩出了概念
营销的
营销之路，这条路是中国保健品
营销的一条正道；他的失败使老百姓明白了保健品和药的基本概念，从而使保健品得以走到正常发展的道路。这一点许多人不明白，包括吴炳新本人。
吴炳新之前，保健品
营销是瞎说，只要牵扯到边的有利销售的，什么都说。搞得消费者要么不辨东西将信将疑，要么以为得到灵丹妙药如获至宝。吴炳新开始有主题有方向有重点的说了。首先是“清除体内垃圾”，多形象生动简单明了。哪怕对医学专业知识一无所知，哪个消费者不明白清除体内垃圾是怎么回事。此后的保健品
营销就见了太多清除肠道垃圾、清楚血管垃圾、血管清道夫………重要的是在保健品
营销人心里，概念
营销成了至上宝典，只要有了合适明了的概念，那保健品就不愁卖不出去了。许多策划人绞尽脑汁只为一概念。即使在保健品业外，概念
营销也被发扬光大。除此之外，“送礼送健康”更颠覆了中国人传统的送礼观念，经典礼品烟酒糖果逐渐被各种保健品代替。可惜的是吴炳新的蒙古军团作风炒作的包治百病的三株口服液，最终没能逃过独领风骚两三年的命运。随着吴炳新的光芒黯然，名噪一时的蒙古军团也逐渐匿迹在保健品界。取而代之的是后三株时代与后巨人时代。
以史玉柱为代表的巨人集团其实也是深受蒙古军团影响而红极一时的保健品
营销典范。只不过以脑黄金为支柱的前巨人时代对保健品界的影响远不如以脑白金为支柱的后巨人时代强烈。前巨人时代扬起的保健品炒作大旗，总归狐假虎威难长久。而名震大江南北的脑白金虽然运用了前巨人时代的炒作手段，但它有力延续了三株时代“送礼送健康”的成果，率先喊出“送礼就送脑白金”的口号。老百姓刚刚接受了送礼送健康的观念之时，三株大厦却轰然倒塌，正当老百姓迷茫于无从选择之际，脑白金可以说是适时而动，独享其成。当然这也得意于脑白金软文炒作的成功。脑白金产品名称本身的概念个性化是概念
营销深层次发展的体现，脑白金软文炒作切合了保健品消费
市场向理性化发展的方向。大量的“事实”和实验给了消费者选择脑白金的理由和信心。
记得2000到2001年间，许多业内人士都在预测，脑白金逃不过保健品“各领风骚两三年”的厄运，一两年后就会寿终正寝。不管他们心态如何，可见蒙古军团的宿命论在保健品界影响至深。但是脑白金
营销本身已经基本脱离了蒙古军团的思维模式，概念
营销的力量得到验证。事实证明，只要是正确的
营销模式，保健品同其他商品一样是可以长线发展的。同样，稳扎稳打的昂立也证明了这一点。
概念
营销是对保健品本身特点的浓缩提炼，方便理解和记忆，从而降低消费者接受产品的难度，促进购买行动的实施。正确的概念加确切的效果成就了保健品本身长期被消费者认同的可能，这才使保健品得以良性循环发展。会务
营销的出现在概念
营销及围绕概念行之有效的软文炒作之后顺理成章出现。
为什么这么说呢？
一个适合产品的独特的概念的创作是需要智慧和灵感的。一个概念出来了，我们会觉得那时多么的浅显多么的简单，可是不亲身经历概念创作的过程，是无法想象其痛苦的。有灵感也许会迸发许多
创意，但从一个创作中出来会发现似曾相识。结果是一次次的推翻和否定自己。最终通过的创作大多是为了产品推广进程无奈的选择。优秀的
营销人和策划人与层出不穷的产品相比，总归难觅其踪。于是许多企业为了产品推广往往抄袭概念，走软文炒作的路子。大量的平面媒体给保健品发展提供了舆论造势空间。但这又有一个缺点，就是媒体费用太高，软文雷同现象太多。会务
营销恰恰填补了这些缺点，通过个人推销的力量又是
营销本质的回归。会务
营销可以大量直接使用专家解说和患者现身说法，避免了媒体操作的政策局限；会务现场的大量专业知识的介绍也是顺应保健品理智化消费的的趋势。现场气氛的调动，个性化服务的实施都具有了其他
营销模式所不具备的优势。会务
营销本质上就是把通过媒体发布的大量产品信息转化为通过直接语言的方式告知消费者。所有个性化服务都是基于此基础上的
营销手段的扩展。
理由二：会务
营销的出现也是因为保健品本身特质的需要。
卖房子要有图纸，因为房子本身需要空间规划；卖汽车要试驾，因为车就是用来开的；卖桌子要给顾客敲敲打打，因为桌子就是用来承重的。这些
营销手段都是商品本身的特点决定的。同样，是保健品本身的特质决定会务
营销的存在。
保健品可以说是
市场上所有有形商品中最没有确定性的商品。为什么这么说？打个比方：如果没有文字说明，谁都不知道保健品干什么用的，房子汽车锅碗衣柜一看就明白；即使有文字说明，谁也不能确定效果强弱，药品有明确成分含量，医生一看就懂，保健品看了说明书，就是研发者也不能确定什么人服多少达到什么明确效果；哪怕消费者吃了，十天半月甚至半年八月，又有谁能准确说出保健品怎么一步步起了什么作用？可以说：从研发到服用，这所有的环节中，保健品都是一个说不清道不白的东西。（这也是我国保健品第三代第四代开发要解决的问题：明确表明保健品中主要成分及其含量。）这就难怪蒙古军团粗犷
营销寿命不长，明明说不清的东西，他们偏大肆宣传多么神奇，一次次让消费者从神话中猛醒。结果保健品就成了“骗人”的行业。上世纪九十年代保健品声誉可以说经历了从百姓福音到过街老鼠的巨大落差。
象这种说不清道不白的商品，要想获得消费者的认同也很简单。
第一：将错就错法。反正说不清，那你就糊涂着买。例如传统中药材为原料保健品，人参灵芝就是好，我没骗你吧，我这就是人参灵芝做的，你说好不好。
第二：步步为营法。保健品说不清是吧，因为没有百分百理性的消费者，那我就一点一点慢慢说。例如维生素：权威专家说了，缺少维生素对身体有害——你想不想身体好——想身体好——得了，您要补充维生素了——日常饮食补不够怎么办，只有买保健品来补充了。
第三：情感认同法。不是说保健品说不清吗，没关系，销售产品就是首先把自己先推销出去。感情深了哥俩好了。以上三点是随便说说，其实会务
营销就是步步为营法和情感认同法的结合。专家尽量解释明白了，服务人员沟通到位了，还愁没有销量吗？概念
营销和软文炒作充其量只是步步为营法的运用。
相关文章
