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营销战略管理一、何谓营销战略管理企业通过规划企业的基本任务、目标及业务组合，使企业的资源、能力同不断变化着的营销环境之间保持和加强战略性适应的过程。
特点： 1.长期性，一般是十到二十年的企业发展的方向性规划； 2.全局性，保持多方面的协调关系； 3.适应性，使企业的资源、生产能力与不断变化着的营销环境保持协调。原因： 1.只有与环境协调，组织才能健康发展。 “天人合一学说” 例如：“菜系” 2.环境是经常变化的，且这一变化是有规律可寻的，企业主管的任务在于判断环球的变化趋势，以做好应变对策。
3.对环境变化判断的正确与否直接影响着组织的命运。例1.长虹“避实击虚” 例2.海尔集团董事长－张瑞敏，售后服务思想的形成。反例：石油危机对美国经济的影响、对美国汽车业发展的影响。 二、企业营销战略管理的内容或步骤 1.规定企业的基本任务：包括经营业务若何，顾客是那些人，有什么需要，将来业务向哪个方向发展等。 A.企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等。注意问题：要以市场为导向，而不要以产品或技术为导向。 B.任务书必须有激励性。对外能提高企业声誉，对内能激发员工斗志。 C.任务书要体现出企业的经营准则，形成共同价值观、道德观。
“三大纪律八项主义” 2.确定企业目标：将企业任务具体化为各管理层和具体工作人员的目标，形成一套完整的目标体系。这是任务能否完成的保证。确定企业目标和进行目标管理时要定量分析，尽可能将目标数量化。 3.安排企业业务组合，即如何在业务或产品结构上优化组合，作到资源的有效率使用。 A.在分析现有业务（产品）组合的基础上，确定新的业务组合计划，或新的投资战略。两种办法：波士顿咨询集团法通用电器公司法 可供选择的四种投资策略：拓展策略：即重点发展的对象、重点投资的对象（明星类、问题类中有希望转为明星类的单位） 维持策略：即维持对该产品的投资，数量不变。（适用于金牛类的单位或由明星类走向金牛类的单位） 抢（收）割策略：即只考虑短期效益，而忽略长期效果。（一般为金牛类向瘦狗类转化的产品，对瘦狗类和问题类单位也适用） 放弃策略：即澈底的淘汰这个产品。（适用于给企业造成很大负担而又没有发展前途的瘦狗类和问题类的业务单位） B.确定企业增长战略，即如何发展企业未来的业务。三种办法： 密集性增长（1）市场渗透：即在现有的市场通过广告、宣传、降价等促销办法，刺激需求，吸引更多的人购买。
（2）市场扩张：是指向别的地域市场去发展自己的业务。（3）产品开发：是指在现有的市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。 一体化增长（1）后向一体化：生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现共产结合。（2）前向一体化企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商或零售商），实现产销结合。（3）横向一体化兼并或控制竞争者的同类产品的企业，如，实力雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。 多角化增长（多源化增长）（1）同心多角化以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。（2）横向多角化为稳定现有的顾客，发展与现有产品无关的新产品。
（3）综合多角化发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。 4.制定职能计划在公司总部制定了企业基本任务、目标、发展方向与增长战略的基础上，各业务单位还要制定自己的各项具体的职能计划。（如营销计划，财务计划，生产计划，人事计划等）注意问题：应明白营销部门在公司中起举足轻重的地位和作用，树立全员营销观点，而要做到这一步，营销部门必须发挥核心作用。内部市场：就是企业的上下部门之间，也是一个市场链，是内部管理，只有互相配合才能实现全员营销；反之，如果市场链出现了问题，那么为顾客服务的目标是实现不了的。
三、营销管理过程 1.价值传送的过程选择价值＝细分＋目标市场选择＋进行市场定位＋确立竞争机制提供价值＝产品的开发＋服务的开发＋产品的定价＋货源的准备＋销售渠道的建设沟通价值包含销售人员、促销、广告等。 2.具体的动作过程 1）分析市场机会包含营销环境分析、消费者市场分析、组织市场分析、竞争者市场分析、建立营销信息系统。区分市场机会（环境机会、营销机会）：环境机会：是指市场上未满足的需要营销机会：是对本企业营销活动具有吸引力，在此能获得竞争优势和差别利益的环境机会。 2）选择目标市场 市场需求分析 市场细分 与市场定位 3）确定营销组合 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 4）管理营销活动营销计划的制定、实施与控制
