内容加载中……
领导法则——与其诉求你的产品比人家好，不如抢先进入某个市场
第一个独自飞越大西洋的人是谁？查理斯林白。第二个呢？不容易回答是吗？此君乃伯特辛克勒，他飞得比查理斯更好——更快、汽油消耗量更少。但谁听说过伯特辛克勒呢？
林白的故事说明了领导法则——做第一，好过做更好。很多人以为，营销的根本问题在于说服消费者自己的产品或服务比别人好。不对！任何行业的领导者都是第一个进入消费者心智的品牌。第一品牌得以保持领导地位的一个原因是，它的品牌名经常因其领导地位而成为行业属类名。人们站在理光、夏普或者是柯达的复印机前，经常会问起：“我怎么进行‘施乐’（复印）啊？”
如果成功的秘诀在于第一个进入消费者心智，那么大多公司采取的又是什么策略呢——“更好的产品”策略。新近谈爆管理界的策略是“定点超赶”，以行业中的领导品牌为标准，以其衡量你的产品。这是所谓的“全面优质管理方法”的一个基本要素，被标榜为“最具竞争力的策略”。遗憾的是，“定点超赶”并没有发生神奇功效。不论现实怎样，人们首先已经在心智中认定第一品牌是最高级，比较级全属徒劳。
品类法则——如果你无法抢先进入某个产品类别，试着建立一个你可以抢先进入的新类别
那么，一旦身处下风，是否就注定终生郁郁不得志呢？那倒不一定。第三个独自飞越大西洋的人是谁？阿玛利亚伊尔哈。伊尔哈究竟是因“第三个独自飞越大西洋的人”而被世人铭记呢，还是因为她是第一个独自飞越大西洋的女性？
如果你没有第一个抢占消费者的心智，不要紧，我们还有品类法则——如果在这个品类里做不了第一，那就建立一个能做第一的品类。
很多电脑公司都是凭这一简单法则一夜功成名就：数码设备公司第一个进驻了迷你电脑品类；天腾第一个尝到“容错电脑”的甜头；克雷研究所生产出第一台超级计算机；而戴尔是凭第一个电话直销电脑杀入个人电脑领域。
建立新产品的时候，你要问自己的第一个问题不是“它怎么才比竞品好”，而是“这个新产品能在哪个品类做第一”。
这看来有悖于传统“品牌主导”的营销思考方式——怎样使消费者更偏爱我的品牌？忘记品牌，考虑品类吧。营销者一说到品牌层面，消费者就敌意顿生，人人都极力维护自己使用的品牌，觉得还是它最好。但如果从品类切入，消费者的心胸总是为你敞开的。人们总是喜欢新鲜的东西，很少人会去在意谁是更好。
心智法则——与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者脑海
世界上第一台个人电脑是MITS Altair 8800，杜蒙发明了第一台商业电视，德耶设计制造了第一辆汽车，赫利则是第一台洗衣机的发明者，但今天这些人人物物全已不复存在。领导法则错了吗？
不是，只不过是心智法则对它进行了引申——第一个进入心智，远胜第一个进入市场。营销的精髓正在于第一个占领人们心智，第一个进入市场之所以重要，也是因为它可以用来第一个抢占消费者的心智。有成千上万的准企业家被这条法则绊倒，有人相信他们有一个足以颠覆行业的概念，但问题是要做到第一个把它推入心智。
解决这个问题的传统方法是钱，但如果以开放的心智来操作营销，即使钱不多也够你走很长一段路了。“苹果”当年就是凭9.1万美元起家的，这个简单易记的名字帮了它不少忙，而竞争者的名字个个复杂得难以铭记。
认知法则——营销运作并非一场产品战，而是一场认知战
接下来是认知法则——营销是认知之战，而非产品之战。所以，心智在市场上会取得优先权。
营销人士通常都有一个思维定式——市场调查为先，“获取事实”。他们把形势解来剖去，确认真理站在他们这边，然后信心百倍地开往市场。他们自信拥有最好的产品，而最好的也将笑到最后。
不要自欺欺人了。没有客观的现实，也没有事实可言。一句话，世界上并不存在最好的产品。在营销世界里，惟一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切，其他都是废话。本田的汽车在美国是领导者之一，而在日本它连边也沾不上。日本的本田和美国的本田有什么不同？产品是一样的，不一样的是两国消费者的心智认知——在美国本田代表的是汽车品牌，而在日本它代表的是摩托车。
